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作者：陶旖洁

支持：远川研究所教育组

2020年的春天，在线教育的需求全面爆发。

父母们焦头烂额，把孩子按在电脑面前上网课，升学季的家长更是操碎了心，下了一个又一个软件，生怕自家孩子在家里待一个月，到时候坐到试卷面前什么都忘了。

结果平台被用户挤崩了。

K12阶段（学前教育至高中教育）的在线教育再一次体现出流量红利时代的特征。当然，不是所有的参与者都能均等受益于此次流量爆发。

流量非但没有改变在线教育市场的竞争格局，反而还加剧了集中度提高的速度。

线下教培机构迅速洗牌，线上的中小企业，也抢不过营销手段、品牌优势和技术储备更占优的龙头。

机遇突如其来，甚至可以说是昙花一现。谁是这场变数中最大的赢家？K12在线教育在未来又会朝着什么方向演化？

让我们一起来回顾一下在线教育行业的变化。

Part 1. 早起的鸟儿有虫吃，但……

疫情整体为线上教育带来了极大机遇，但未必利好每一家在线教育机构。我们的结论是，只有两类公司抓住了这次疫情的流量红利：

一是现有的在线教育龙头，如新东方、好未来、猿辅导等；

二是帮助实现教育信息化的互联网巨头，如腾讯教育、科大讯飞、阿里钉钉等，它们为各地中小学搭建线上平台。

在线教育企业可以分为两种类型：

一是线下教学起家，同时布局了线上业务的机构。此类OMO（线上线下融合）企业的龙头代表包括好未来和新东方，它们拥有相对悠久的历史，营销的经验也更加丰富，在突发疫情面前的反应也要更快。

二是纯运营线上业务的平台。猿辅导、作业帮和跟谁学都具有浓郁的互联网色彩，主要发展大班课模式，其中猿辅导和作业帮都是题库APP出身，跟谁学就比较有趣，尝试过疯狂烧钱补贴的O2O（帮学生找老师），做过2B业务，后来转型到B2C直播平台，最后选择了在线K12大班课，并且成为了第一家盈利的K12在线教育公司。

至于那些纯线下教培机构，很明显它们损失惨重。

疫情爆发初期，纯线下机构立马陷入了停课危机，现金流压力下甚至有企业宣布破产。

有能力的大企业加速线上业务的开发转型（如中公教育和立思辰），挣扎着靠降薪活下去的中小机构，只能暂时借助第三方软件勉强上课。

跟踪下载量数据可以发现，前两类机构都在2月初迎来了下载量的井喷。

其中，早起的鸟儿有虫吃，新东方在线下载量的爆发要明显启动得更早，而且后续在2月中旬又迎来了新一轮下载高峰，体现出其作为老牌机构的品牌力。

同样动作迅速的学而思网校（好未来旗下产品）抢占的流量最多。

而且，在站外渠道中，学而思的优势也最明显，其在央视频平台的观看人次占比始终稳定在60%左右，高于同为龙头的作业帮（25%）和猿辅导（10%）。

不过，在多数机构下载量逐渐回归常态时，为学校在线教学提供技术支持的腾讯课堂，下载量的增长才刚刚开始。

腾讯课堂是互联网企业插足教育的代表，也是这场在线教育行业巨震中意外流量重要的外部收割者。

螳螂捕蝉，黄雀在后。

Part 2. 为什么是龙头？

无论是线上或线下，龙头都具备以下几个特点：

经营效率高。在“停课不停学”的口号下，龙头能马上反应过来，抢占先机；

技术和现金流储备充足。OMO企业已经有线上经验，纯线上龙头更不必说，而线下中小教培机构可不是想要转型线上就能转型的，先要活下来，还要有能力。

品牌优势强，这在口碑宣传的过程中可以占据很大优势。

如此一来，获客本就艰难的中小机构，在内容同质化严重的情况下更是丧尽优势。

这次疫情充分显示，中国的在线教育市场，仍然处在流量红利的时代。

在应试教育环境下，K12赛道在教育行业里本就刚需最强、留存率较高，疫情降低了获客成本，还赢得了政策的支持，再加上5G即至，K12在线教育仍有持续增长的空间。

而且，K12培训行业的集中度现在并不高。

2018年，行业前两大巨头（好未来+新东方）合计市场份额不到5%，而从部分上市的相关 K12 培训机构 来看，前 10 强的估算市场份额也不到 8%。

既然还在流量红利时代，那么，龙头还能去哪里继续收割流量?

未来的最大的红利在下沉市场。K12在线教育企业要到最需要在线教育资源的地方去，到还远没有饱和的三四线城市去。

再穷不能穷教育。低线城市虽然绝对收入不高，但是消费能力不差。

而且，低线城市对在线教育的热情要更高，数据显示，2019年，低线城市有34%的家长认为在线教育平台能够提供优于当地线下机构的师资，而一线/二线城市只有26%/31%认可在线教育的优势。

新东方和好未来的流量胜利，体现出老牌在线教育产品的品牌优势。

但是，新东方和好未来的大本营仍然在一二线城市，但三四五线城市各大龙头的力量相对均衡，猿辅导和作业帮相对占优。

一二线城市的在线教育模式已经比较成熟。节后在线教育下沉明显，新增用户有近70%来自低线城市，比平时上升了10个百分点。

头部机构率先在低线城市加强了品牌认知，也有利于未来新增流量的吸纳。

在线教育区别于线下的一大特征在于，它不受制于空间范围。

目前，学而思在一二线城市为北上广深提供了专属课程，因此更受青睐。

但是在三四线城市，课程内容没有实现本地化，因此猿辅导和作业帮依靠价格和获客端的优势，抢占了一大部分市场份额。

尽管教育企业都在持续布局下沉市场，但受限于优质师资难以下探，在线教育是三四线必然的选择。在这一点上，纯线上企业有很大优势。

Part 3. 风头过去：谁能笑到最后？

内容方加速洗牌的竞争格局下，技术方也开始介入。

在线教育是工具性的生意，这意味着排在首位的是互联网属性，其次才是教育属性。

对于教育企业来说，这次短期的客户爆发有可能只是一次免费的公益，在互联网巨头面前，它们争夺红利的实力只怕是远远不够。

“头部在线教育企业肯定会清扫战场。“精锐教育创始人张熙说，大部分在线教育公司都靠投资，一年内至少60%的在线教育公司会倒下。

没有正现金流，全靠投资续命，这个套路很熟悉：还记得美团/饿了么、携程/去哪儿、滴滴/Uber、摩拜/ofo的故事吗？

在线教育行业最终很有可能也会在烧钱大战中，迎来收拾残局的互联网巨头。原本没有大规模布局教育的它们，已经借着这次疫情开始跑马圈地。

腾讯已经向陷入困境的线下培训机构伸出了援手。

最先宣布破产的线下PHP编程培训机构兄弟连，员工得到了腾讯课堂1V1的帮扶，而腾讯课堂还在疫情期间免佣支持线下机构在线授课，有近3000家线下职业教育机构咨询报名。

可以说，疫情整体为线下教育带来了较大的冲击；而另一方面，在线教育机构也只有龙头获得了一些红利。

对于在线教育行业的参与者来说，早日抱紧互联网巨头的大腿，可能才是未来最明朗的发展模式。

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